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來源：道總有理（ID：daotmt） 作者：道總

衣柜“一哥”索菲亞的日子不太好過。

上個月，索菲亞公布定增公告，擬募資5億至6.14億元用于補充流動資金及償還銀行貸款，試圖努力走出陰霾。

(資料圖片)

這家創(chuàng)立于2001年的家居品牌，在某種程度上開啟了國內(nèi)定制衣柜的家具時代，后來又踩著房地產(chǎn)的浪頭風(fēng)生水起，從此在領(lǐng)域內(nèi)一騎絕塵。但轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年，隨著房產(chǎn)巨頭紛紛暴雷，不少家具品牌成了被無辜殃及的池中魚。

作為家居代表性企業(yè)，索菲亞首當(dāng)其沖。據(jù)悉，索菲亞因此有超9億元欠款難以收回，一瞬間讓多年的努力化為泡影。踽踽兩年后，索菲亞顯然不想向現(xiàn)實屈服。

從2022年開始，家居行業(yè)里不甘心的企業(yè)越來越多，紛紛嘗試改變困境。僅去年一年，就有慕思股份、趣睡科技、森鷹門窗、箭牌家居等15家泛家居企業(yè)成功上市，馬可波羅控股、科凡家居、瑪格家居等11家公司處于IPO階段。

那些殺不死的，終究會讓你變得更加強大。不知這句話能否應(yīng)驗在家居行業(yè)的玩家們頭上。

家居品牌只能依賴大宗業(yè)務(wù)？

索菲亞到底因為恒大損失了多少？具體來看，2021年索菲亞歸母凈利潤為1.23億，同比下滑高達89.72%，而當(dāng)年其恒大應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)款有11.8億元，占營收比例的11.34%。從2014年開始，索菲亞跟恒大的關(guān)系就一年近似一年，也正是這種深度捆綁的態(tài)度導(dǎo)致了索菲亞的陡然折戟。

家居品牌過度依賴大宗業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)是常有的事，大宗業(yè)務(wù)一般指B端地產(chǎn)商、工程承包商、酒店等整裝業(yè)務(wù)，在索菲亞歷年的財報里，從2017年到2020年，短短三年時間，大宗收入占比從4.59%提升到了18%。

至于其他品牌，大宗收入占比也高得令人心慌，數(shù)據(jù)顯示，歐派、志邦的大宗收入占比分別超過18%和30%。索菲亞被連累至此，歐派跟志邦自然也難逃一劫，2022年上半年9大定制家居上市公司大宗業(yè)務(wù)分別出現(xiàn)不同程度的下滑，如歐派家居下降了13.77%，志邦家居下降了9.15%。

跟大宗業(yè)務(wù)收入一同的是營收與利潤，2022年上半年，9大定制家居企業(yè)中，只有歐派一家出現(xiàn)了營收和扣非凈利雙增長格局，而歐派能成為這其中唯一一家“幸存者”主要原因還是在2021年高速增長，生命力勉強延續(xù)。

時至今日，家居企業(yè)會吃一塹長一智，逐漸降低對大宗業(yè)務(wù)的依賴嗎？很奇怪的是，他們并不想，即便是被坑慘了的索菲亞，在去年4月份接受央視財經(jīng)采訪時，依然表示未來三年會持續(xù)將大宗業(yè)務(wù)的占比保持在15%以上。

不只是索菲亞，皮阿諾、志邦、金螳螂、嘉寶莉、立邦等家居家裝企業(yè)似乎也沒從這幾年的“教訓(xùn)”中吸取經(jīng)驗。為何這個行業(yè)還在為大宗業(yè)務(wù)“執(zhí)迷不悟”？或許，這背后藏著整個家居市場很多不足為外人道的窘迫與秘密。

首先，目前的家居行業(yè)，特別是索菲亞、歐派、志邦這類的定制家居基本的渠道大概分為三類，零售經(jīng)銷、工程及整裝。根據(jù)行業(yè)相關(guān)資料，這三種渠道的占比分別為經(jīng)銷渠道只占50%，另外30%是工程精裝修項目，20%則是整裝公司渠道。

近年來，零售經(jīng)銷的勢頭明顯不如后兩者，這也成了定制家居格外看重的增長路線。其次，國內(nèi)精裝修商品房的滲透率越來越高，據(jù)統(tǒng)計，短短數(shù)年時間，國內(nèi)精裝房已占全國住房比例20%，北京、上海、廣州、南京、成都、深圳等城市的精裝修房比例達到四成以上。

總之，工程精裝是家居行業(yè)無法割舍的一大甜頭。索菲亞除了恒大之外，還有四家房地產(chǎn)客戶，在2023年 1 月 31 日的回款比例分別為 87.44%、68.63%、48.33%。他們被困于大宗業(yè)務(wù)的漩渦里，卻又需要這一板塊救他們于水火。

當(dāng)然，家居企業(yè)們也在馬不停蹄地降低這部分業(yè)務(wù)的風(fēng)險，盡量向背景良好、現(xiàn)金充裕的巨頭身邊靠攏，接手醫(yī)院、學(xué)校等公共設(shè)施的安全系數(shù)也遠比酒店、住宅要高。索菲亞們無法改變寄人籬下的命運，只能拼命尋找一根屬于自己的“良木”。

定制家居“氣血不足”

回看2022年的家居行業(yè)，基本算是一地雞毛。在同花順統(tǒng)計的30家家居上市公司中，增速為負的企業(yè)數(shù)量達20家，降幅在20%以上的多達11家。特別是定制家居，相比軟體家居來看，堪稱行業(yè)淪陷重災(zāi)區(qū)。

據(jù)悉，9大定制家居企業(yè)中，除歐派之外，增速均為負值，索菲亞被重創(chuàng)到一蹶不振，頂固集創(chuàng)和皮阿諾下降超40%，尚品宅配則排名墊底，由去年同期盈利超4000萬到虧損1億元。定制家居這一行本來就不好混，即便沒有相關(guān)行業(yè)拖累，它們在整個家居領(lǐng)域也如履薄冰。

不可否認，國內(nèi)的家居消費對于定制的意識還沒想象中那么強。而所謂定制，無論是索菲亞，還是歐派，這幾大頭部定制品牌成也定制，敗也定制。起初，定制家居區(qū)別于成品家居突出的賣點與優(yōu)勢，就是設(shè)計與個性化，用可變的尺寸去匹配當(dāng)前國內(nèi)整齊不一的戶型，提高空間利用率。

然而，當(dāng)前的定制領(lǐng)域明顯偏離了原本的預(yù)想，這也是行業(yè)深淵亂斗的根本原因。據(jù)悉，絕大多數(shù)的定制品牌為了節(jié)省成本，縮短服務(wù)時長，會選擇反復(fù)套用設(shè)計模版，久而久之，定制領(lǐng)域的門檻越來越低，上市企業(yè)能做，木材作坊廠也能做。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前與定制家居相關(guān)的企業(yè)信息高達44138條，且大部分市場集中在品牌之外的熟人作坊市場，規(guī)模未定，幾大品牌的市場份額與分量都十分有限。頭部的兩家企業(yè)，索菲亞的市占率只有5%，歐派也沒超過7%。

雖然這幾年家居領(lǐng)域因為種種原因著實乏善可陳，但相比遍地哀鴻的定制品牌，成本類的軟體家居也有可圈可點之處。例如喜臨門和顧家家居增速都在15%以上，沙發(fā)龍頭敏華控股，2022年財年實現(xiàn)收入215億元。

即便從整體大盤來看，這些企業(yè)也是顯眼的存在。據(jù)天風(fēng)證券研究，去年上半年家居板塊第2季度單季凈利潤同比下降了6%，但軟體龍頭喜臨門、顧家家居2季度凈利潤分別同比增長了16%和24%，明顯優(yōu)于行業(yè)水平。

同樣都是家居賽道，令人疑惑的是，定制家居跟軟體家居在同一片市場下的差距為何如此之大？值得注意的是，定制家居的市場抗風(fēng)險能力原本就比較弱，一旦本土家居消費發(fā)生降級變化，一系列的連鎖反應(yīng)只會讓其更加措手不及。

軟體品牌之所以能逆風(fēng)翻盤，關(guān)鍵是有海外市場可供救急，敏華控股在2022年財年實現(xiàn)收入215億元，但其中海外營收占比達36.9%；顧家家居2022年上半年海外營收占比40.67%；喜臨門2021年海外收入占比近15%等。

反觀定制家居，2021年索菲亞海外營收占比只有1.52%、志邦占比僅為1.17%，過低的海外營收難以在短時間彌補國內(nèi)市場的缺憾。彌補不了，擺在它們面前的只剩下兩條路，要么聽天由命，要么努力自保，熬過寒冬。

如何開拓銷路依舊是難題

輾轉(zhuǎn)到2023年，家居市場的光景也在慢慢向好。一份《助家戰(zhàn)“疫”大調(diào)查》顯示，三年過后，有52%的客戶萌生了置業(yè)計劃，而對于存量房子的改進，42%的客戶表達了裝修意愿。同樣的，《2022家裝消費趨勢報告》也顯示，2022年上半年，國民裝修預(yù)算整體上實現(xiàn)了10.9%的同比增長。

家裝品牌在寒冬里蟄伏數(shù)年，或許終要迎來春風(fēng)送暖。在這一行，大環(huán)境轉(zhuǎn)良還不足以支撐一家企業(yè)重生，眾所周知，家居領(lǐng)域有“三難”：獲客難，營銷難，轉(zhuǎn)化難。尤其隨著消費市場的重心朝著年輕群體偏移，家居智能化、個性化呈現(xiàn)強烈需求，如何“賣”成了困擾無數(shù)家居品牌的一大難題。

長期以來，線下賣場模式是家居領(lǐng)域的主要獲客渠道。紅星美凱龍，居然之家，藍景麗家，城外城家居廣場……頭部家居城在城市中散落各處，定制類家居也不例外，索菲亞在上市那一年的全國門店數(shù)量就達到了800家，2022年經(jīng)銷商1776 個，專賣店 2808 家。歐派在2020年全國門店數(shù)量高達7000家。

只不過，這幾年，單純靠門店賺錢顯然沒那么容易。據(jù)悉，幾大定制家居門店中，單店平均年收入最高的是尚品宅配，為257萬元，略微超過龍頭歐派的門店營收，索菲亞平均單店收入200萬元，志邦和金牌則不到120萬元。

差異如此之大，除了品牌效應(yīng)影響外，主要是因為前者一二線城市布局較多，尤其是尚品宅配在選址策略上靠近大型銷售圈，而志邦與金牌則大多集中在下沉市場。如今，家居品牌急需改變原本的渠道思維。

線下固然為首要模式，但零售布局也的確到了該一改傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵時刻。眼看各行各業(yè)都在摒棄原本賣場店貨架思維，MINI店，主題店，旗艦店，O2O店，快閃店層出不窮，家居品牌的場景變化也不例外。

已經(jīng)開始以商圈為重心，覆蓋各類場景來吸引消費者的就有居然之家、紅星美凱龍超級至尊MALL、尚品宅配的C店、詩尼曼的O店、索菲亞的大家居生活館。當(dāng)然，數(shù)智時代下，企業(yè)不可能只聚焦線下。

紅星美凱龍在線上最積極，曾經(jīng)模仿唯品會，建立了家品會網(wǎng)站，但很快不了了之，直播興起，紅星美凱龍又試圖跑通“線上種草”的云帶貨模式。但線上渠道卻很難與不見成品的定制家居融合，線上對它們而言頂多是流量輔助。

索菲亞的線上重點就意在提升品牌認知度，而不是直接與銷量掛鉤，小紅書、抖音、快手……索菲亞的身影并不少見。無法扭轉(zhuǎn)渠道模式，定制類家居只能在價格上想辦法，據(jù)悉，從這兩年開始，整家定制就成為歐派、索菲亞等定制企業(yè)的戰(zhàn)略。

例如，歐派“全屋整家定制”推出29,800元高顏整家定制套餐；索菲亞也跟著發(fā)布整家定制戰(zhàn)略；隨后，顧家全屋定制發(fā)布29,800全自制套餐；百得勝發(fā)布了水漆整家定制戰(zhàn)略，并推出兩大整家定制套餐；還有詩尼曼、卡諾亞也跟進整家定制。

它們都企圖通過系統(tǒng)性優(yōu)惠，短時間內(nèi)刺激銷售額增長，但一味的價格戰(zhàn)不是長久之計，多少企業(yè)死于一場場混戰(zhàn)之中。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2022年初起至7月8日，平臺上家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量為47767家，平均每一天就有254家家居公司被吊銷，遠超往年同期水平。

誰也不想成為下一個，即便現(xiàn)實再苦再累，它們也會一腔孤勇地堅持下去。

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