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主流品種邊緣化已久，黃酒龍頭古越龍山還有救嗎？

2023-05-21 13:22:35來源：正經(jīng)社微信號

文丨呂行編輯丨杜海

(資料圖)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文字數(shù)約為2370字）

“現(xiàn)在黃酒行業(yè)面臨非常大的困難和挑戰(zhàn)，越是在這樣的時刻，越是要自信自強，堅信黃酒一定能夠復(fù)興。”

這是2023年3月中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會上，古越龍山(600059)董事長孫愛保說的一席話。

黃酒是世界上最古老的酒類之一，民國時期曾是中國人的主流飲用酒。彼時，白酒還“上不了臺面”。但正如孫愛保所說，時至當(dāng)下，中國白酒市場群雄并起，黃酒市場卻很少被消費者提及，整個行業(yè)規(guī)模也在連年下降。

黃酒第一股，早在1997年就在上交所上市的古越龍山日子也不好過，業(yè)績多年來持續(xù)徘徊不前，長期陷入地域局限與高端化困境之中，前行十分艱難。

資本市場上，90億元上下的市值，跟白酒二三流品牌也動輒數(shù)百億元的市值，也不可同日而語。

PART

原地踏步11年

古越龍山主要從事黃酒的制造、銷售及研發(fā)；主要有古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖五大黃酒品牌。

正經(jīng)社分析師注意到，最新的一季度，古越龍山的表現(xiàn)十分拉胯。

財報顯示，2023年第一季度，其營收為5.12億元，同比下降9.17%；凈利潤為5886.26萬元，同比下降14.71%；營收與凈利潤雙雙負增長。

事實上，古越龍山近年來的業(yè)績，整體都處于徘徊不前、前行艱難的困境之中。

營收來看，2012-2022年，分別為14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元。

圖表來源：正經(jīng)社根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)整理制作

2020年起，受疫情影響，營收出現(xiàn)大幅下滑，直到2022年，也沒能恢復(fù)到疫情前水平。

再看疫情前數(shù)據(jù)，雖然營收整體保持增長（除2014年），但上漲的幅度卻十分有限。2012年-2019年，從14.22億元增長至17.59億元，7年時間僅僅增長了3.37億元。2012年-2022年，這11年時間，更是增加了還不到2億元。

放在任何一個行業(yè)，這樣的前進速度都顯得非常緩慢，甚至可以說是如同蝸牛爬行。

凈利潤來看，2012-2022年，分別為1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元、1.5億元、2億元、2.02億元。

圖表來源：正經(jīng)社根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)整理制作

由此可見，這11年時間，凈利潤更是起起伏伏，很不穩(wěn)定。直到2019年，才突破2億元。

目前，凈利潤依舊在2億元左右徘徊，2022年為2.02億元，比之2012年的1.91億元，僅僅是突破了一個小小的整數(shù)關(guān)口而已。

也就是說，經(jīng)過多年努力，古越龍山在賺錢這件事上，還在原地踏步。

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難以走出“江浙滬”

從古越龍山銷售區(qū)域看，產(chǎn)品主要銷往上海、杭州、江蘇地區(qū)，屬于典型的區(qū)域性酒企。財報顯示，2022年，這三地的營收占企業(yè)總營收比達60%左右。

為了拓寬銷售渠道，孫愛保領(lǐng)軍之下，古越龍山開始主動擁抱年輕消費群體，想要以此走出“江浙滬”。

近年來，不僅在原有電商渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，還與國潮IP聯(lián)名引流，比如借助鐘薛高、百雀羚等拓展新品類體驗，來吸引新時代消費者對中國黃酒文化的關(guān)注。

此外，還投入巨資開設(shè)各種線上線下品鑒館，用年輕人的方式和消費者對話。比如“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品。

這也體現(xiàn)在古越龍山的銷售費用上。財報顯示，2022年，其銷售費用為1.8億元，同比增長6.01%；而在同期，企業(yè)的凈利潤也才2.02億元。

不過，即便如此，年輕消費群體似乎依舊對黃酒難有興趣，在小紅書搜索古越龍山相關(guān)產(chǎn)品時，很少有用戶分享；相關(guān)產(chǎn)品在電商渠道銷售額也并不高。

正經(jīng)社分析師注意到，與此同時，整個黃酒市場也在持續(xù)萎縮中，大環(huán)境不容樂觀。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。這已經(jīng)是黃酒產(chǎn)業(yè)2019年的短暫復(fù)蘇后，連續(xù)第三年出現(xiàn)銷售收入和利潤的下滑了。

客觀來說，黃酒本身有點藥味，口味創(chuàng)新難度較大，這或許是年輕用戶難以接受的原因之一。在啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等口味更佳的低度酒產(chǎn)品的沖擊下，黃酒想要俘獲年輕人的心，可能還得下一番大功夫。

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難以走進“高端化”

與動輒數(shù)百、甚至過千一瓶的白酒相比，黃酒售價明顯較低，單瓶價格多在十幾或幾十元；“賣不起價”，也是黃酒企業(yè)的另一個困境。

這一點從古越龍山的毛利率也能看出來。財報顯示，2022年，其毛利率為35.43%；相比之下，白酒行業(yè)毛利率普遍在70%以上，貴州茅臺(600519)毛利率更是超過90%。

為了提高盈利能力，古越龍山也想要嘗試走高端路線；近年來陸續(xù)推出了多種高端產(chǎn)品。

比如，2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品，前者更是號稱對標53度飛天茅臺(600519)；2022年，古越龍山又推出定價1399元的高端新品——國釀1959紅玉，進一步完善高端產(chǎn)品矩陣。

營銷方面，近年來古越龍山借助高端賽事，加強對高端人士、商務(wù)人士的推廣。比如，2021年古越龍山與中企萬博集團合作,成為迪拜世博會中國館宴會廳的指定黃酒、第19 屆亞運會指定黃酒供應(yīng)商等。

不過，高端之路，依舊是舉步維艱。財報顯示，2022年，古越龍山中高檔酒營收為11.05億元，同比微增0.83%；而普通酒產(chǎn)品的營收則增長了10.25%。

此外，關(guān)于2023年第一季度的營收下降，古越龍山宣稱，主要是中高檔酒銷售收入下降所致。

正經(jīng)社分析師認為，孫愛保力推的黃酒復(fù)興之路之所以舉步維艱，既跟行業(yè)大勢被邊緣化已久有關(guān)，更在于古越龍山自身，從產(chǎn)品口感品質(zhì)的與時俱進，到品牌文化內(nèi)涵的挖掘與彰顯，都頗為不足。

但是，梳理歷史和現(xiàn)實可知，要就此斷定黃酒復(fù)興無門，尚屬為時過早?！尽墩?jīng)社》出品】