花花萌蘭們是怎樣成為頂流的？

成都的大熊貓花花突然之間成了頂流網(wǎng)紅，在短視頻平臺上，花花的視頻動輒點(diǎn)贊量破百萬。每天，成都大熊貓繁育研究基地涌入里三層外三層的游客，為花花的一舉一動尖叫。

花花的官方介紹是這樣寫的：“短胖炸毛、行動緩慢、不擅長爬樹”。它是以自己的呆萌與平和受到了人們的憐愛。手里剛剝好的筍，被其他熊貓一把搶走，路過的熊貓會無端痛扁它幾下，而受欺負(fù)的花花只是茫然地看著這些小伙伴，傻乎乎地不知道發(fā)生了什么，當(dāng)然也不知道園子外面那些人類是為它而來。

【資料圖】

大熊貓的世界里，時(shí)不時(shí)地會誕生一些明星，原因千奇百怪。奧莉奧是因?yàn)楦哳佒?，小丫因?yàn)殚L相潦草，萌蘭調(diào)皮，福菀勵志，七仔擁有罕見的棕色毛發(fā)……

人們?yōu)槭裁聪矚g這些大熊貓？共同的答案當(dāng)然是：可愛。

可是，一種原本生于深山、少為人知的動物，逐漸在全世界家喻戶曉，并且衍生出無數(shù)的故事，除了可愛，必然有另一些原因。

大熊貓已在地球上生存了至少800萬年。野外大熊貓的壽命一般為18--20歲，圈養(yǎng)狀態(tài)下因?yàn)橛泻芎玫娘曫B(yǎng)管理和醫(yī)療，有的可以超過30歲。大熊貓?bào)w型肥碩似熊、豐腴富態(tài)，頭圓尾短，頭軀長1200～1800mm，尾長100～120mm。體重80～120kg，最重可達(dá)180kg。

天生萌物

熊貓的長相，完美符合人類對萌物的偏好：大腦袋，大眼睛，短鼻子，毛茸茸。動畫片里，大腦袋、大眼睛的低幼形象往往都是招人喜歡的角色，反之，則是不招喜歡的反派。熊貓不僅腦袋比例大，特有的黑眼圈在視覺上更是大眼睛的增強(qiáng)版，再加上笨拙而時(shí)常出糗的動作，似乎是天然照著人們喜歡的樣子長的，很難不讓人心變得柔軟。

熊貓?zhí)煨载澩?，網(wǎng)上最受歡迎的一類熊貓視頻，就是它們跟飼養(yǎng)員的“斗智斗勇”。有時(shí)出其不意搶走他們的東西，有時(shí)跟他們兜圈子，讓他們忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，或者二話不說死死抱住飼養(yǎng)員的大腿，怎么也不撒手，飼養(yǎng)員只能瞅準(zhǔn)機(jī)會擺脫，飛也似的逃走。因?yàn)榕臄z視頻，曾經(jīng)從事新媒體的圖圖很幸運(yùn)地與大熊貓近距離接觸過好幾年，他眼中熊貓的可愛之處就是愛“搗亂”，“它們看著你的時(shí)候，似乎很好奇你要干什么，然后就跑過來‘搗亂’搶東西，非常有意思?！?/p>

成都大熊貓繁育研究基地的福多多兩月齡時(shí)第一次翻身。本版攝影/雅雅

秦嶺四寶科學(xué)公園的七仔，是現(xiàn)存唯一的棕色大熊貓，兩月齡左右時(shí)在野外被發(fā)現(xiàn)。

熊貓長得可愛，與人類無關(guān)，但它們的可愛被看見，就與人類有關(guān)了。

能夠近距離窺見熊貓們的生活習(xí)性，目睹那些難得一見的瞬間，對大多數(shù)人來說，只是近幾年的事。以前，你只能去動物園看熊貓，而這樣的機(jī)會對于絕大多數(shù)人都是稀少的。但新媒體和社交媒體的興起，將熊貓的日常生活極大地曝光在公眾視野之中，被網(wǎng)友們自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作，為互聯(lián)網(wǎng)增加了無數(shù)熊貓呆萌可愛的物料。

2013年以來，央視網(wǎng)“iPanda熊貓頻道”和PANDAPIA攝制團(tuán)隊(duì)分別與大熊貓保護(hù)研究和繁育機(jī)構(gòu)合作，對大熊貓進(jìn)行近距離拍攝和直播，從此造就了一大批明星熊貓。常年24小時(shí)直播的“iPanda熊貓頻道”沒有一句解說，卻永遠(yuǎn)不缺觀眾，時(shí)刻為生活在各地的人們提供心靈按摩。

圖圖是PANDAPIA團(tuán)隊(duì)中最早的幾個(gè)成員之一，成都大熊貓繁育研究基地的開放度給他留下了深刻印象，直接促成了熊貓新媒體的幾次成功破圈。比如2015年9月成功直播的熊貓產(chǎn)仔，由于產(chǎn)仔有一定風(fēng)險(xiǎn)，熊貓媽媽可能不小心踩到、劃傷熊貓寶寶，或者產(chǎn)下了死胎，雖然都是自然現(xiàn)象，但仍會有引發(fā)負(fù)面輿情的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)基地的部門負(fù)責(zé)人和飼養(yǎng)員有所擔(dān)心，最終基地主要負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)了，PANDAPIA攝像團(tuán)隊(duì)立刻進(jìn)入產(chǎn)房，持續(xù)4小時(shí)直播，第一次向公眾呈現(xiàn)了熊貓誕生的全過程。

“熊貓是動物，它有生也有死，有健康也有生病的時(shí)候。我們把這些展示出來，讓人們知道，它不只是一個(gè)萌物，它是真實(shí)的生命，它有它的生命無常?！眻D圖始終記得當(dāng)時(shí)雙方坐在一起說的這些話。

當(dāng)越來越多的直播、視頻、圖片進(jìn)入視野，很多人逐漸學(xué)會區(qū)分看似“千貓一律”的熊貓，能夠根據(jù)不同的特征叫出它們的名字，了解它們的性格。

在忠實(shí)熊貓粉眼中，每只熊貓長得都不一樣，外貌特征各不相同。作為多年資深愛好者，雅雅已經(jīng)能夠辨認(rèn)出三百多只熊貓。看得久了，她會發(fā)現(xiàn)每一只熊貓都有不同的性格，都有可愛之處。“我是比較博愛的那種，每一只都喜歡?！彼f。

在雅雅眼中，花花的性格不僅是呆萌，還很努力?；ɑㄊ窃绠a(chǎn)兒，比一般熊貓反應(yīng)遲緩一些，學(xué)東西比較慢，但它非常努力地學(xué)?；ɑǖ谝淮闻郎蠘涞囊曨l就是雅雅拍到并且傳上網(wǎng)的，它短手短腳、力氣也小，爬了好幾次都掉下來，最后終于堅(jiān)持著爬上了樹?！疤珓钪玖耍‘?dāng)時(shí)就覺得熊貓都這么努力了，我們有什么理由不努力？”這些熊貓愛好者們說起熊貓，語氣總是很溫柔，有時(shí)小心翼翼，怕傷害到它們的感情：“網(wǎng)上經(jīng)常說花花殘疾什么的，它的親媽肯定不愛聽的?！?/p>

更讓雅雅感動的一幕發(fā)生在福菀身上。福菀天生下半身癱瘓，第一次爬樹的時(shí)候，只能爬很細(xì)的樹，全身力氣都灌注在兩只前爪上，吊著身體，吃力地往樹上挪。當(dāng)時(shí)雅雅舉著相機(jī)，邊拍邊流淚，轉(zhuǎn)頭看身邊的同伴，一個(gè)個(gè)都在抽泣。

正是這些具有人性的場面，讓人最為動容。

熊貓愛好者小喬記得，上一代頂流熊貓奧莉奧小時(shí)候有一次被籠子卡住了腦袋，其他幾個(gè)熊貓小伙伴想去救它，但不知道怎么救，圍著干著急，只能叫喚。叫來了飼養(yǎng)員“奶媽”，才幫奧莉奧脫身。那段直播讓小喬看到了熊貓之間的情感，它們也會為小伙伴遇險(xiǎn)而著急?！靶茇埖闹巧虥]有貓狗高，但也有非常人性的一面?！毙陶f。

熊貓媽媽和寶寶之間的互動也常常貢獻(xiàn)動容的瞬間。熊貓?zhí)煨詯叟罉洌〉男茇垖殞毰罉涞臅r(shí)候，熊貓媽媽會攔著不讓，怕出危險(xiǎn)。但有時(shí)候熊貓媽媽又會故意將寶寶從坡上往下推，磨練它們。熊貓寶寶長大了要經(jīng)歷人工斷奶，被強(qiáng)行從媽媽身邊帶走，那時(shí)熊貓媽媽的分離焦慮簡直溢出屏幕，到處叫喚著找寶寶，惹人心疼。

如今國內(nèi)熊貓界的頂流，南有花花，北有萌蘭。萌蘭貴為北京動物園的“西直門三太子”，是著名美女熊貓萌萌和海歸熊貓美蘭的孩子，在它們各自的譜系里，萌蘭都是它們的第三個(gè)孩子。萌蘭性格活潑外向，年幼時(shí)以獨(dú)特而豁達(dá)的仰睡睡姿一舉成名，從小到大著名事跡層出不窮，保持著頂流地位。網(wǎng)友戲稱，北京動物園可以靠“三太子”一己之力上市。

當(dāng)一只熊貓因?yàn)榕既辉虮痪W(wǎng)友關(guān)注以后，它的一舉一動都將被放大和演繹，開啟自己在公眾視野中充滿故事的一生。比如熊貓奇一有一年耍賴地抱住飼養(yǎng)員大腿，視頻意外地收獲過億播放量，不經(jīng)意“一抱而紅”；另一年，PANDAPIA團(tuán)隊(duì)為一個(gè)活動場的熊貓拍集體照，照片發(fā)布之后，隔壁活動場一只偷偷爬上樹“蹭合影”的熊貓毛筍被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了，迅速走紅，那段時(shí)間，基地里總有很多游客到處問：“毛筍在哪？”

圖圖覺得，一只熊貓的出名，固然有性格因素，但更多是偶然。因?yàn)橐粋€(gè)偶然的爆點(diǎn)，吸引來無數(shù)流量，造就一代網(wǎng)紅。這正是新媒體時(shí)代流量邏輯的映射。

人文熊貓

熊貓?jiān)缫蜒葑兂梢环N文化現(xiàn)象。從熊貓形象衍生出的吉祥物、動漫、設(shè)計(jì)，藝術(shù)家趙半狄與熊貓綁定十余年的行為藝術(shù)，乃至融合熊貓?jiān)氐奈膭?chuàng)、周邊、商品……走紅的不僅是繁育基地或動物園里的國寶，始終還有另外一些出現(xiàn)在平行世界里的熊貓。

北京動物園內(nèi)玩耍的大熊貓。圖/IC

作為2022年北京冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”是最新一個(gè)爆款的虛擬熊貓。大熊貓已經(jīng)當(dāng)過1990年北京亞運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會的吉祥物，在北京冬奧會吉祥物公布之前，很多人猜測，這次應(yīng)該不會再“麻煩”熊貓了吧？結(jié)果，熊貓又一次登場了。

冰墩墩無疑是一個(gè)成功的吉祥物，在整個(gè)冬奧期間，冰墩墩頻繁出圈，始終掛在熱搜上。冰墩墩玩偶因?yàn)轶w型圓潤、行動不便，頻頻發(fā)生卡門、摔跤等糗事，借助短視頻在網(wǎng)上火了一遍又一遍。在花樣滑冰比賽最后一天的表演滑現(xiàn)場，冰墩墩擠進(jìn)全世界花滑選手中，果不其然又一次在滑溜溜的冰面上摔得四腳朝天，引得羽生結(jié)弦等運(yùn)動員爆笑著來攙扶，讓那場為了告別的聚會留下了一刻歡樂的記憶。

隨之而來的是冰墩墩玩偶的熱賣，超出官方預(yù)期，導(dǎo)致備貨不足、“一墩難求”。當(dāng)很多人終于買到冰墩墩時(shí)，冬奧會已經(jīng)結(jié)束很久了。

廣州美術(shù)學(xué)院教授、博導(dǎo)曹雪是冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，他想到過冰墩墩會火，但沒料到會那么火。曹雪對《中國新聞周刊》回憶，當(dāng)時(shí)以熊貓為原型設(shè)計(jì)吉祥物方案時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就意識到，熊貓形象全球知名，其國際傳播的“溝通成本”是最低的。

但難題也隨之而來，由于熊貓的形象設(shè)計(jì)已經(jīng)汗牛充棟，設(shè)計(jì)難度變得極高。

1990年北京亞運(yùn)會上，作為當(dāng)屆吉祥物，長著一雙大長腿的熊貓“盼盼”隨著電視轉(zhuǎn)播被千家萬戶熟識。也是自那個(gè)時(shí)刻起，借助電視的力量，熊貓開啟了全民萌寵的征程。而最早的熊貓形象吉祥物，可以追溯到1985年國際足聯(lián)16歲以下柯達(dá)杯世界錦標(biāo)賽的“華華”。

此后，由中國舉辦的大型運(yùn)動會上，熊貓一直是吉祥物的首選。它耳朵上扎起紅色絲帶，成了2000年第六屆全國大學(xué)生運(yùn)動會的吉祥物；它頭上貼著綠色蓮花瓣，成了2008年北京奧運(yùn)會五只福娃之一的“晶晶”；它穿上紅背心，成了2021年第十四屆全國運(yùn)動會的吉祥物“熊熊”；它套上透明的硅膠保護(hù)套，成了2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”；它舉起一只火把，成了2023年成都世界大運(yùn)會的吉祥物“蓉寶”……除了運(yùn)動會，2018年首辦的中國國際進(jìn)口博覽會，也誕生了一只名為“進(jìn)寶”的熊貓吉祥物。這些吉祥物一次又一次讓熊貓曝光在高光之下，在那些萬眾矚目的時(shí)刻，總有一只“熊貓”在場，不斷將熊貓推上頂流的寶座。

完善冰墩墩設(shè)計(jì)的過程中，曹雪帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)曾將能夠找到的熊貓吉祥物、標(biāo)識等圖案打印成拇指大小，結(jié)果竟然貼滿了工作室的整面墻，至少有幾千幅之多。

最終，冰墩墩以硅膠材質(zhì)的“冰殼”呼應(yīng)了冰雪主題，同時(shí)，不同于以往運(yùn)動健將式長腿長臂的運(yùn)動會熊貓吉祥物，冰墩墩是一種更為卡通的短手短腳形象。這是因?yàn)楸本┒瑠W組委在宣講時(shí)告訴他們，從往屆經(jīng)驗(yàn)來看，奧運(yùn)會吉祥物的主要購買群體是9歲左右的兒童。兒童的特點(diǎn)是“只聽故事，不聽道理”，必須第一眼就讓他們喜歡上，“縱有萬般理論，抵不過一眼之別”。曹雪透露，在一次面向240名兒童的盲測中，面對進(jìn)入“決賽圈”的全球設(shè)計(jì)方案，近230名被測者選擇了冰墩墩。

然而，從2019年發(fā)布到北京冬奧會開幕的兩年多，冰墩墩并沒有爆紅，卻在冬奧會短短十幾天之內(nèi)成為頂流。其間最重要的一步，是冰墩墩迅速實(shí)現(xiàn)了人格化。在一個(gè)個(gè)冰墩墩視頻沖上熱搜時(shí)，人們都知道了，這是一個(gè)呆萌、笨拙，但又有著小調(diào)皮、喜歡惡作劇的小動物。正如有人問起曹雪冰墩墩能不能蹺二郎腿時(shí)，他回答說，它可以翹，但一定會摔倒，而這正是人們期待的效果。

曹雪以設(shè)計(jì)理論解釋了冰墩墩的走紅。他說，好的形象設(shè)計(jì)都是“角”與“色”的結(jié)合，“角”是形象，“色”是性格。冰墩墩的設(shè)計(jì)本身提供了一個(gè)很好的“角”，而其性格最終是在公眾與官方的互動和借力中形成的，性格賦予了它生命力。“設(shè)計(jì)之母是劇本，有故事然后才能成角兒。但劇本不一定一開始就全部寫好，傳播過程中會有新的故事產(chǎn)生?！彼f。

其實(shí)這與熊貓直播和短視頻的走紅有相似性，屏幕外的人們主動為這個(gè)“角”增添著“色”。熊貓間那些天性驅(qū)使的行為，甚至很多無意義的動作，都會被網(wǎng)友配上人格化的解讀，編織成故事情節(jié)，賦予其情感和人性意義。時(shí)至今日，熊貓擬人化已經(jīng)成為一種被廣為接受的常規(guī)操作，人們只有與之共情，才會真的喜愛。

上世紀(jì)八九十年代以來，正是以大型運(yùn)動會和活動吉祥物的身份，熊貓形象實(shí)現(xiàn)了從自然到人文的拓展。到2008年，一部電影再次強(qiáng)力推動了熊貓文化的國際化。好萊塢精明地將熊貓和功夫這兩個(gè)最典型的中國元素嫁接在一起，實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)成功，動畫電影《功夫熊貓》系列迎合了日漸重要的中國電影市場，至今仍是史上最成功的動畫IP之一。

回過頭看，甚至可以將2008年稱為“熊貓年”，那一年與熊貓有關(guān)的大事不斷。當(dāng)年年底，由全國人民投票命名的大熊貓團(tuán)團(tuán)、圓圓落戶中國臺灣，引發(fā)又一輪熊貓熱。

中國確實(shí)有意識地將熊貓作為一種國家代表性形象，以其憨厚可愛、無攻擊性的特質(zhì)，展現(xiàn)親和、友善的國際姿態(tài)?！靶茇埖男蜗髣龠^千言萬語，”曹雪說，“我們其實(shí)是希望把我們的很多大事、好事、喜事、善事都與熊貓相結(jié)合，把我們對世界人民的善意寄托在了熊貓身上?！?/p>

更深的愛

為了能隨時(shí)見到熊貓，雅雅兩年前搬到成都居住，以每周兩三次的頻率在四川各個(gè)大熊貓之家乃至全國各地的動物園看大熊貓，為它們拍照。她畢業(yè)后曾在香港工作過幾年，香港海洋公園的4只熊貓給予了她難忘的陪伴，如今想起熊貓佳佳的去世，她仍會忍不住哽咽。佳佳走了之后，她休了兩個(gè)星期假，專程到成都看大熊貓，找到了佳佳的后代蔓越莓。那次旅行讓她喜歡上了成都和四川，之后幾年的所有假期都在四川度過，直到最終搬來成都。

2016年9月29日，四川成都大熊貓繁育研究基地，保育員將2016年度出生的23只大熊貓寶寶抱出來集體亮相。圖/視覺中國

十年來，隨著社交媒體興起，熊貓愛好者的范圍迅速擴(kuò)大，形成了“熊貓圈”。熱愛熊貓的人們找到了同類。圖圖認(rèn)識一個(gè)日本人，幾乎每個(gè)月都要飛到成都看熊貓，也去中國各個(gè)城市的動物園尋訪；有一位退休的阿姨則經(jīng)常在成都熊貓基地旁邊找房子住下，幾乎認(rèn)識基地里的每一只熊貓。

前些年，小喬周末起床第一件事，就是打開微博上的“iPanda熊貓頻道”直播，然后再做其他事。她加入的QQ群、微信群里，聚集著數(shù)千名熊貓愛好者。她加入的第一個(gè)熊貓粉絲QQ群有一條群規(guī)，每個(gè)人都要以一個(gè)熊貓的名字作為昵稱，熊貓小喬的名字從此成了她的網(wǎng)名。

癡迷熊貓多年以后，這些忠實(shí)的熊貓愛好者積累了大量關(guān)于熊貓的知識，早已不再單純被熊貓的外表吸引。看久了大熊貓，雅雅逐漸看出它們除了可愛之外的另外一面。熊貓并不永遠(yuǎn)天真爛漫、無憂無慮，它們也有情緒，有難受的時(shí)候。某只熊貓狀態(tài)好不好，她幾乎一眼就能看出來。有些熊貓的狀態(tài)與生活的環(huán)境有關(guān)，比如活動空間太小、豐容設(shè)施不足、飼養(yǎng)員人手緊張、醫(yī)療條件簡陋等等，這時(shí)，熊貓愛好者們往往會出手相助。

他們監(jiān)督著熊貓的生存環(huán)境。小喬說，曾經(jīng)有租借熊貓的動物園條件不足，活動場地十分有限，一些熊貓愛好者向動物園和林業(yè)局投訴，最終熊貓的老家終止租借，將熊貓收回。曾經(jīng)有北方的動物園用河南的竹子喂養(yǎng)熊貓，但熊貓不愛吃，在熊貓愛好者的督促下，動物園改從四川運(yùn)來竹子。

雅雅和小喬希望人們除了圍觀熊貓的可愛，也能有更多人了解有關(guān)熊貓的知識，這將有助于更好地保護(hù)熊貓。但她們都對如今熊貓科普的不足感到惋惜，當(dāng)外界對于熊貓有不正確解讀時(shí)，卻沒有一個(gè)有公信力的科普主體可以做出權(quán)威解釋和澄清。官方機(jī)構(gòu)日常的賬號，也僅僅是傳播熊貓萌態(tài)的日常，尚未系統(tǒng)性地開展科普。關(guān)于熊貓的科研已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，但人們對熊貓的了解依然止于外表，兩者之間尚未架起一座橋梁。

熊貓名氣再大，終究只是珍稀動物中的一種，不能因?yàn)閲鴮毜拿^，壟斷了所有最好的資源。其中一些熊貓愛好者逐漸將關(guān)注的目光投向更多的野生動物種群，“慢慢地，你會從熊貓開始關(guān)注其他動物的生存狀況。雖然一提起國寶永遠(yuǎn)是大熊貓，但很多別的瀕危動物狀況比大熊貓更嚴(yán)峻，關(guān)注的人更少。”小喬說，喜歡熊貓始于顏值，但長久以后會擁有一顆保護(hù)動物的心。大熊貓作為“旗艦物種”，其影響力可以為其他物種的保護(hù)帶來關(guān)注。

如今熊貓已經(jīng)不再是中國最瀕危的物種，但永遠(yuǎn)是最受關(guān)注的“旗艦物種”，乃至世界自然基金會（WWF）也以中國的大熊貓作為會徽主元素。所謂“旗艦物種”，指的是能夠吸引公眾關(guān)注、對社會生態(tài)保護(hù)力量具有特殊號召力和吸引力的物種。中國的旗艦物種包括東北虎、大熊貓、亞洲象、海南長臂猿、野生雙峰駝、白鰭豚、揚(yáng)子鱷、朱鹮、麋鹿、青海湖裸鯉、麝、新疆北鯢等。除朱鹮和麋鹿外，其余物種在上世紀(jì)60年代至80年代都出現(xiàn)過急劇下降的趨勢，甚至瀕臨滅絕。80年代后，除了大熊貓、亞洲象的數(shù)量緩慢回升，其余物種的生存狀態(tài)并未好轉(zhuǎn)。

業(yè)余時(shí)間，雅雅也會看一些論文和專業(yè)書籍，了解野生動物保護(hù)更多背后的知識。無論網(wǎng)絡(luò)上有多喧囂，對那些野外的動物，包括野生大熊貓都沒什么影響，始終有一批專業(yè)的科研工作者和保護(hù)人員在關(guān)注它們。2015年2月28日，國家林業(yè)局舉行新聞發(fā)布會，公布全國第四次大熊貓調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2013年年底，全國野生大熊貓種群數(shù)量達(dá)1864只。如今，大熊貓終于摘掉了“瀕危”的帽子，受威脅程度等級降為了“易?！?。

（應(yīng)受訪者要求，圖圖、雅雅、小喬為化名）

發(fā)于2023.6.5第總第1093期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：我們?yōu)槭裁磹坌茇垼?/p>

記者：倪偉

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